纽约时报:谷歌亮丽业绩难掩移动业务挑战

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        广告价格降低

虽然谷歌已经开始迎合用户对移动设备的偏爱,但问题在于:它的速度是否够快?

谷歌周二发布强劲的第四财季业绩时,投资者颇感宽慰。经历了上周的下探后,该股也应声反弹,盘后交易大涨5%。

但细究起来却会发现,虽然谷歌仍然很赚钱,但它利润最丰厚的桌面搜索业务却在减速,而该公司尚未在移动设备中找到同样赚钱的业务。

“很多人都预计谷歌将成为移动市场的重要受益者,但去年的情况并非如此。”美国投资公司Stifel Nicolaus分析师乔丹·罗翰(Jordan Rohan)说。

广告主根据点击量支付给谷歌的广告单价,也就是所谓的CPC(每次点击费用),已经较2011年第四季度降低了6%。这也是该指标连续第五个季度出现同比下滑,尽管降幅并不像分析师担心的那么大。

CPC之所以下降,主要是因为移动广告的价格降低,而越来越多的人都开始在移动设备上使用谷歌,减少了桌面电脑的使用量。

不过,谷歌一直在改进移动产品,从开发新的移动广告模式,到打造Nexus 4智能手机等各种硬件设备,可谓面面俱到。该公司的高管也表示,CPC的提升只是时间问题。事实上,第四季度的CPC的确环比增长了2%。

 

 探索创收模式

“市场变化太快,让我们陷入了未知领域,但我很乐观。”谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)在分析师电话会议上说,“我认为CPC将随着硬件的进步得到改善。”

佩奇此前曾经因为患病而短暂失声,他在当天电话会议上的声音也显得异常虚弱,呼吸也很急促。

谷歌第四季度的收入低于分析师预期,该公司上周曾经警告称,由于该公司出售了摩托罗拉机顶盒业务,而且未将这项业务的业绩包含在财报中,因此将无法达到市场预期。不过,即使是包含这项业务,谷歌的收入仍然达不到预期。

该公司第四季度实现收入144.2亿美元,同比增长36%。除去支付给广告合作伙伴的费用后,该公司当季实现净收入113.4亿美元,高于去年同期的81.3亿美元。净利润则同比增长7%,至28.9亿美元,折合每股收益8.62美元。

由于零售商会在第四季度的购物季期间大幅增加广告开支,因此这通常是谷歌全年表现最好的季度。去年购物季期间,谷歌向该公司的购物搜索收录的电子商务公司收费,从而获取了更多的利润。

“尽管大家都说零售遭遇淡季,但谷歌的产品列表广告项目却十分成功。”Adobe商业分析总监斯蒂·沙赫(Sid Shah)说。Adobe一年处理20亿美元广告开支。

谷歌CFO帕特里克·皮切特(Patrick Pichette)表示,使用谷歌移动广告后,家得宝的移动商务收入增长了4倍。他还引用YouTube的数据称,史上观看次数最多的《江南Style》视频已经赢得了800万美元广告收入。谷歌获得的美国大选广告开支也达到2008年的5倍。

  挑战挥之不去

然而,即使是处于购物季这个常规旺季,谷歌在移动市场的挑战依旧挥之不去。消费者在手机和平板电脑中购买的商品越来越多,而谷歌和其他公司都没有找到移动平台的最佳盈利模式。

有一个问题是,广告主为移动广告支付的费用只有常规网络广告的一半,部分原因是他们还不确定这类广告的效果如何。另外一项挑战是,消费者在移动设备中使用Yelp或Kayak的频率越来越高,逐渐开始放弃谷歌。

而且,即使是当用户在移动设备中使用谷歌搜索时,他们通常使用的也都是iPhone等苹果设备,而谷歌却要为此向苹果付费。这类费用数额不菲——相当于谷歌当季收入的25%。

移动平台的崛起恰逢谷歌最大的利润来源——桌面搜索——增速放缓之际。Adobe的数据显示,过去6个月间,来自桌面的点击量在谷歌全部广告点击量中的比例已经从77%降至73%,而平板电脑和智能手机却从27%降至23%。

但问题在于,根据Adobe的数据,通过平板电脑点击零售广告的价格比桌面低16%。在平板电脑上点击零售广告的价格过去一年间已经上涨了16%,但智能手机却下跌了11%。

随着桌面搜索领域的发展速度趋缓,谷歌也迎来了新的竞争对手:Facebook上周刚刚推出了一款个性化社交搜索工具。

谷歌最近还变身为移动设备厂商,一方面收购了亏损不断的摩托罗拉移动,另一方面也在与其他合作伙伴共同生产Nexus系列产品。

据摩根大通测算,谷歌去年第四季度出售了约150万台Nexus手机和平板电脑,并且遭遇了供不应求的状况,这还不包括其他零售商出售的Nexus设备。

谷歌希望这些业务最终能够帮助其揭开移动市场的谜题,但分析师认为短期内难以实现。 “你今后可能会拿着摩托罗拉的Android手机接收本地团购消息,然后去店内用谷歌Checkout结账,并获得相应的奖励。” 投资公司BGC Partners分析师科林·吉利斯(Colin Gillis)说,“这番前景十分美好,但不可能在今年3月就实现。”

 
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