梅花网:2012年电视广告排行榜

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淡定地度过”末日”,”平安果”陪伴度过圣诞。新年伊始,一起回顾2012电视广告的排行情况。
广告数量 宝洁百胜因旗下品牌众多领先
  基于3559条电视广告的分析显示,广告主在广告创意和媒体投入上各有策略。总体来说,本土品牌的创意数量明显少于国际品牌广告创意数量,原因在于大多本土品牌使用重投入、轻创意的广告模式。

 

  2012年发布20条以上广告创意的品牌广告主达到20个,大多集中在日化,食品饮料领域。数码电子业的三星集团,汽车行业的一汽大众和上海大众,以及医药保健行业的三九医药的数量也都榜上有名。因为旗下品牌众多,宝洁和百胜的广告数量遥遥领先其他品牌。
食品行业广告主投放创意数量最多 为竞争最激烈行业
据不完全统计,2012年,共有1266个品牌广告主投放电视广告。其中,总品牌数量排名前三的行业分别为食品行业(242个),日化行业(202个),饮料行业(200个)。
由于大量国产品牌加入,致使2012年日化市场竞争加剧。行业巨头宝洁借力舒肤佳,希望以此提升洗涤产品汰渍、碧浪的品牌形象。一贯钟爱男性代言人的立白为了力推”洁渍霸”,第四季度亦推出由黄磊代言的电视广告。女性护肤品牌自然堂(API 132),相宜本草(API 120)及丹姿水密码(API 115)的广告效果也可圈可点。小护士的品牌案例使大家意识到销量好并不意味着品牌能够升级,更好的运用电视广告来和国际大牌竞争,也是市场战略不能忽略的重要一环。
2012年,饮料市场的竞争同样激烈。因冠名《中国好声音》,加多宝出尽风头,与王老吉的商标争夺之战亦夺人眼球。另一方面,饮料市场涌现出一批市场定位独辟蹊径的品牌,这其中包括粮油行业领先品牌金龙鱼推出的豆乳产品,以”天然饮料”为噱头的栗子园、七个核桃,以及针对女性消费者推出的九朵玫瑰。
行业最佳:奥利奥领衔
浩顿英菲针对3559条广告进行调查研究,评选出各行业中的最佳广告。
奥利奥2012年的电视广告效果较好,API广告表现指标达236,排名第一。随后依次是,海飞丝去屑洗发露及脉动的”让你随时脉动回来”。
广告最佳男女主角
明星代言也是广告的一大亮点。按照广告效果指数,广告评估网针对收录的148位明星代言的广告进行排序,列出了效果指数前10位的明星。成龙、舒淇荣获最佳男女主角。
根据数据统计,明星蒋雯丽出演的广告品牌数量最多,包括多力、盼盼,佳洁士,医药保健品,护肤品,婴幼儿产品,家装家居品牌等共计10个品牌。刘翔与王力宏代言的广告效果最高,效果指数在130以上。
由于经济低迷,各大公司2013年的预算收紧,业内普遍预测今年电视广告支出会低于2012年。社交网络风头正劲,互联网方面的广告投入有增无减,而传统电视广告的费用则是限了又限。但是作为品牌传播,电视广告仍然是市场推广的重要方式。为了广告播出的每一秒钟都发挥应有的作用,广告效果评估是不可或缺的。电视广告到底能否打动消费者,成为消费者接受品牌最有力的切入点?这是每个广告主迫切关心的问题。在电视广告评估网,可以便捷地知道每一条电视广告的效果,同时籍由整体的横向与纵向对比,迅速地了解行业情况,以便做出应对,同时找到对广告创意有价值的借鉴参考。
电视广告数据来源于梅花网广告监测,调查报告内容感谢浩顿英菲提供。
注释:
[1] ADEvaluation
中国广告创意效果评估(ADEvaluation),是由浩顿英菲市场咨询有限公司开发的广告评测系统。由梅花网提供新电视广告创意,通过消费者调研,全面对中国电视广告创意效果进行评估。针对11类行业,2000个品牌,全年评估5000条电视广告片。采用国际领先广告研究评估方法Ameritest,从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面,对每一则广告综合测评,获得广告的创意效果指数(API).
[2] API(Ameritest Performance Index) 广告表现指标:
它是综合了注意力,品牌联系和说服力三个因素,并联系了这些指标的分别市场平均表现,通过复杂公式计算而得.作为指标值。这里可以简单的理解为:API=注意力X品牌联系X说服力。
API指数的平均值即为100。整体来说,如果广告的API指数高于100,广告效果是高于平均水平的,如果低于100,则效果欠佳。根据行业的不同,广告效果会有差别,比如食品广告的API指数普遍较高。
[3] 注意力:
为了让我们的广告更有效,首先,我们的观众必须要注意到它, 而为了能够吸引观众高质量的注意力,广告必须要能打动人心、引人入胜
[4] 品牌联系:
另外一个关系广告成功与否的重要因素品牌联系。没有足够的品牌联系,再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传这类产品的效果,但是,更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传,而不是我们自己。
[5] 说服力(购买动机):
最后,广告必须具有说服力。所传达的信息必须使观众觉得是对品牌产品高关联度的,令人信服的,并促使他们购买,至少是让他们想作进一步了解。

 
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